ชื่อรายวิชาการส่งเสริมการขาย
(SPปวส)

วัตถุประสงค์และประโยชน์ของการส่งเสริมการขาย

จุดประสงค์การเรียนรู้

1.       บอกความหมายของการส่งเสริมการขายได้

2.       บอกองค์ประกอบของการส่งเสริมการขายได้

3.       บอกจุดมุ่งหมายของการส่งเสริมการขายได้

4.       บอกบทบาทและความสำคัญของการส่งเสริมการขายได้

5.       บอกปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการส่งเสริมการขายได้

เนื้อหา

บทบาทของการส่งเสริมการขายกับธุรกิจ

ความหมายของการส่งเสริมการขาย

The American Marketing  Association   ได้ให้ความหมายของการส่งเสริมการขายว่า  การส่งเสริมการขาย   คือกิจกรรมทางการตลาดที่กระทำนอกเหนือไปจาก  การขายโดยใช้พนักงานขาย  การโฆษณา  และการประชาสัมพันธ์  โดยจะมีหน้าที่ไปกระตุ้นให้ลูกค้าเกิดการซื้อ  และเพิ่มประสิทธิภาพในการขายให้ตัวแทน เช่น  การจัดตกแต่ง การจัดแสดงสินค้า  นิทรรศการ  การสาธิตและกิจกรรมอื่น ๆ ที่มิได้กระทำเป็นประจำ

องค์ประกอบของการส่งเสริมการขาย

ประกอบด้วยองค์ประกอบสำคัญ  4  อย่างคือ

-          การโฆษณา  (Advertising)

-          การประชาสัมพันธ์  (Publicity)

-          การขายโดยใช้พนักงาน  (Personal  Selling)

-          วิธีการอื่น ๆ ที่ช่วยให้สินค้าหรือบริการขายได้ดีขึ้น  (Other  Sales  Promotion )

 1.  การโฆษณา  (Advertising)  ในจำนวนองค์ประกอบของการส่งเสริมการขายทั้งหมดดูเหมือนว่าการโฆษณาจะเป็นองค์ประกอบสำคัญมากที่สุด  สังเกตได้จากความนิยมที่ธุรกิจใช้  หรือดูได้จากงบประมาณที่กิจการแต่ละแห่งได้ทุ่มเทลงไป  อีกทั้งอาณาเขตของการโฆษณาก็ทำได้กว้าง

2.  การประชาสัมพันธ์  (Publicity)  โดยความหมายแล้ว  การประชาสัมพันธ์ใช้การโฆษณาสินค้า  ไม่มีจุดมุ่งหมายโดยตรงที่จะทำให้สินค้านั้น ๆ  ขายดีขึ้นแต่จุดมุ่งหมายของการประชาสัมพันธ์นั้นอยู่ที่การสร้างภาพพจน์  หรือสร้างความประทับใจให้เกิดกับกิจการโดยจะมีผลทางอ้อม

3.  การขายโดยใช้พนักงาน  (Personal  Selling)   การขายโดยใช้พนักงานเป็นการขายตรงที่กำลังได้รับความนิยมอย่างมากในปัจจุบัน  วิธีการนี้ถูกนำมาใช้กับสินค้าหลายชนิด  ไม่ว่าจะเป็นสินค้าที่มีราคาถูกหรือแพง  ง่ายต่อการใช้  หรือยุ่งยากต่อการใช้

         สาเหตุที่ได้รับความนิยมในการใช้วิธีการขายแบบนี้กับสินค้าทั่วไปในปัจจุบันอาจเป็นเพราะการขายตรงถือเป็นการให้บริการแก่ลูกค้าไม่ทำให้ลูกค้าต้องลำบากในการเดินทางมาซื้อ  ประการสำคัญการขายแบบนี้เป็นการขายที่ไม่มีการแข่งขัน    จุดขาย  ลูกค้าไม่มีโอกาสเปรียบเทียบสินค้าก่อนการซื้อ

4.  วิธีการอื่น ๆ ที่ช่วยให้สินค้าหรือบริการขายได้ดีขึ้น  (Other  Sales  Promotion ) 

4.1  การตกแต่งจุดขาย        (Point of Purchase  or  Point  of  Sales)

42.  คูปองลดราคา               (Coupon)

4.3  ของตัวอย่าง                  (Sample)

4.4  ของแถม                         (Premium)

4.5  ของแจก                          (Specialty)

4.6  การลดราคา   (Price  Reduction)

4.7  การจัดงานแสดงสินค้า       (Trade  Fair)

4.8  การชิงโชค                     (Raffle)

จุดมุ่งหมายของการส่งเสริมการขาย

จุดมุ่งหมายของการโฆษณา  (Advertising  Objections)

1.  .ให้เกิดการรับรู้   (Awareness)  หมายถึง  ให้ผู้รับการโฆษณาได้ทราบว่ามีสินค้ายี่ห้อนั้นในตลาด

2.  ก่อให้เกิดความเข้าใจ  (Comprehension)  การโฆษณายังต้องทำให้เกิดความเข้าใจกับผู้มุ่งหวังหรือผู้รับโฆษณาว่า สินค้านั้นมีประโยชน์อะไร  ทำอะไรบ้าง  จะช่วยเหลือผู้มุ่งหวังในการแก้ปัญหาหรือช่วยให้ผู้มุ่งหวังมีความเป็นอยู่ที่ดีอย่างไร  คุ้มค่ากับเงินที่จะต้องจ่ายเป็นค่าสินค้าหรือไม่

3.  ก่อให้เกิดความเชื่อมั่น  (Conviction)  ปัญหาสำคัญอย่างหนึ่งของการโฆษณาก็คือ  ผู้รับโฆษณามีความเข้าใจ  แต่ไม่เกิดความเชื่อมั่นว่าสินค้าดังกล่าวเน้นจะดีอย่างที่โฆษณาหรือไม่

4.  ก่อให้เกิดการกระทำ  (  Action  )  ต้องเร่งเร้าให้ผู้รับโฆษณาตัดสินใจซื้อสินค้าที่โฆษณา

จุดมุ่งหมายของการประชาสัมพันธ์   (Public  Relation  Objections)

การประชาสัมพันธ์  ไม่มีจุดมุ่งหมายโดยตรงที่จะช่วยให้สินค้าหรือบริการขายได้ดีขึ้นแต่จุดมุ่งหมายของการประชาสัมพันธ์อยู่ที่  การสร้างภาพพจน์  และให้เกิดการยอมรับในกิจการอันจะมีผลเรื่องยอดขายสินค้าในอนาคต

จุดมุ่งหมายของการขายโดยใช้พนักงาน  (Personal  Selling Objections )

1.  เพื่อแนะนำสินค้า  สินค้าใหม่ที่เพิ่มถูกผลิตออกมา  ลูกค้ายังไม่รู้จัก

2.  เพื่อขยายตลาด  การส่งพนักงานออกพบลูกค้าตามบ้านจะช่วยให้อาณาเขตการขายขยายตัวเพิ่มขึ้น

3.  ป้องกันส่วนแบ่งตลาด 

4.  ช่วงชิงตลาด

จุดมุ่งหมายของการส่งเสริมการขายด้วยวิธีอื่น ๆ  (Other  Sales  Promotion Objections)

-          การตกแต่งจุดขาย  เพื่ออำนวยความสะดวกในการเลือกซื้อสินค้า  ช่วยจัดหมวดหมู่สินค้า 

       ช่วยจัดระเบียบสินค้า ช่วยให้ลูกค้าสามารถหาซื้อสินค้าที่ต้องการได้และเพิ่มปริมาณการซื้อ

-          คูปองลดราคา  จุดมุ่งหมายเพื่อเพิ่มปริมาณการซื้อในแต่ละครั้ง

-          ของตัวอย่าง     มีจุดมุ่งหมายที่จะแนะนำสินค้าใหม่สู่ตลาด

-          ของแถม           มีจุดมุ่งหมายเพื่อเร่งยอดขายระยะเวลาจำกัด  ช่วงชิงตลาดคู่แข่งขัน

-          ของแจก            มีจุดมุ่งหมายทางด้านการประชาสัมพันธ์ให้ลูกค้าได้ทราบชื่อกิจการที่ปรากฏ

        บนของแจกนั้น

-          การลดราคา       มีจุดมุ่งหมายเพื่อเพิ่มปริมาณการซื้อ  ช่วงชิงลูกค้าจากคู่แข่งขัน

-          การจัดแสดงสินค้า  มีจุดมุ่งหมายเพื่อเรียกร้องความสนใจจากลูกค้าที่เดินผ่านไปมาเพื่อเข้ามา

ให้ร้าน  และเป็นการโชว์สินค้าให้ลูกค้าได้ทราบว่า  ร้านค้ามีสินค้าอะไร  จำหน่ายบ้าง  โดยเฉพาะ                     

 สินค้าที่ใช้ตามฤดูกาล  เช่น  เสื้อกันหนาว เป็นต้น

-          การชิงโชค              มีจุดมุ่งหมายเพื่อเพิ่มปริมาณการซื้อ  เร่งยอดขายในเวลาจำกัด

บทบาทและความสำคัญของการส่งเสริมการขาย

1.  บทบาทของการส่งเสริมการขายภายใต้ระบบตลาดแข่งขันสมบูรณ์    ระบบแข่งขันสมบูรณ์  หมายถึง  ยุคที่ผู้ผลิตสินค้าชนิดหนึ่ง ๆ  หลายรายซึ่งสามารถใช้ทดแทนกันได้ ผู้ซื้อก็มีความรู้หรือรู้จักสินค้านั้น ๆ  เป็นอย่างดี  ราคาสินค้าจะขึ้นอยู่กับลักษณะของตลาดที่กิจการแต่ละแห่ง  ต้องการจะนำสินค้าไปขาย  ถ้าเป็นสินค้าชนิดเดียวกัน เข้าสู่ตลาดเดียวกันจะใช้ราคาเท่ากัน  จะไม่มีผู้ผลิตรายใดตั้งราคาสินค้าสูง  หรือต่ำกว่าขู่แข่งขัน

                ภายใต้ภาวการณ์แข่งขันสมบูรณ์  บทบาทของการส่งเสริมการขาย  จะเป็นเพียงการแจ้ง  หรือบอกให้ประชาชนได้ทราบว่ามีสินค้าของกิจการในตลาด  บอกให้ทราบว่าสินค้าของกิจการเป็นอย่างไร  ชี้ให้เห็นข้อแตกต่างระหว่างสินค้า  เรื่องการตัดสินใจเป็นเรื่องของลูกค้า

2.  บทบาทของการส่งเสริมการขายภายใต้ระบบตลาดที่มีการแข่งขันน้อยราย     ในระบบตลาดแบบนี้  จะมีผู้ผลิตเพียงไม่กี่รายสำหรับสินค้าชนิดหนึ่ง ๆ  แต่จะเป็นผู้ผลิตขนาดใหญ่  มีทุนทาก ราคาของผลิตภัณฑ์จะต้องถูกตั้งให้แตกต่างกันไป  สินค้าชนิดเดียวกันอาจจะถูกผลิตให้มีรูปลักษณ์  และคุณสมบัติที่ต่างกัน  หากกิจการมีการเปลี่ยนแปลงจะส่งผลกระทบไปยังกิจการอื่น ๆ ด้วย

                ภายใต้ระบบตลาดที่มีการแข่งขันน้อยรายนี้ การส่งเสริมการขายจะเข้ามามีบทบาทอย่างมากที่จะชี้ให้ลูกค้าเห็นความแตกต่าง  งบประมาณในการส่งเสริมการขายจะถูกทุ่มเทอย่างมาก  ไม่ว่าจะในทางการโฆษณาหรือเครื่องมือการขาย  เพื่อเอาชนะคู่แข่งขัน  ภายใต้ระบบตลาดแบบนี้อาจเป็นการแข่งขันแบบทำลายล้าง

3.  บทบาทของการส่งเสริมการขายภายใต้ระบบตลาดผูกขาด     ลักษณะของตลาดผูกขาดหมายถึง  ลักษณะตลาดที่ไม่มีการแข่งขันสำหรับผลิตภัณฑ์นั้น ๆ  ผลิตภัณฑ์แต่ละชนิดจะมีผู้ผลิตเพียงรายเดียว  และสินค้าดังกล่าวไม่สามารถใช้อย่างอื่นทดแทนได้ด้วยในโลกแห่งความเป็นจริงตลาดแบบผูกขาดสมบูรณ์ไม่มี  เพราะลูกค้าจะสามารถหาสิ่งอื่นมาทดแทนสิ่งที่ตนต้องการได้เสมอ  กิจการที่อาจจะนับเป็นระบบตลาดผูกขาดนี้ก็คือ  ไฟฟ้า  น้ำประปา  หรือสาธารณูปโภคอื่น ๆ

                บทบาทของการส่งเสริมการขายภายใต้ระบบตลาดผูกขาดนี้  จะมีบทบาทที่จะกระตุ้นให้ลูกค้ามีความต้องการในสินค้านั้นมากขึ้น  เพราะประโยชน์จากการประกอบธุรกิจจะตกอยู่กับเจ้าของกิจการเพียงคนเดียว

ปัจจัยที่มีผลต่อการส่งเสริมการขาย

ปัจจัยภายในกิจการ

                   ปัจจัยภายในกิจการ หมายถึง ปัจจัยที่เกี่ยวข้องกับการดำเนินงานของกิจการเป็นปัจจัยที่กิจการสามารถควบคุมได้  แก้ไขได้  ดัดแปลงเพื่อให้เหมาะสมกับภาวการณ์

1.  งบประมาณ

2.  ตัวผลิตภัณฑ์

3.  บุคลากร

4.  ผู้บริหาร

ปัจจัยภายนอกกิจการ

                   ปัจจัยนอกกิจการ  หมายถึงปัจจัยที่เกี่ยวกับสิ่งแวดล้อมทางธุรกิจที่มีผลต่อการดำเนินงานไม่ให้บรรลุเป้าหมายตามที่กิจการได้กำหนด  หรือได้วางแผนไว้  เป็นอุปสรรคที่สำคัญที่สุดในการดำเนินงานเป็นสิ่งที่กิจการไม่สามารถจะควบคุมได้  และเป็นปัญหาที่แท้จริงในการดำเนินงาน เป็นสิ่งที่กิจการต้องให้ความสนใจศึกษาเพื่อนำมาปรับหรือสร้างนโยบายวางแผนเพื่อให้งานของกิจการบรรลุถึงเป้าหมาย

ในการดำเนินงานส่งเสริมการขาย  ปัจจัยภายนอกที่กิจการต้องให้ความสนใจ  คือ

1.  ปัจจัยที่เกี่ยวกับคู่แข่งขัน    คู่แข่งขันเป็นอุปสรรคที่สำคัญมากที่สุดในการดำเนินการ

2.  ปัจจัยทางเศรษฐกิจ

3.  ปัจจัยด้านกฎหมายและการเมือง  กิจการต้องทราบว่าการทำอย่างไรจึงจะไม่ผิดกฎหมาย  กิจการจะปฏิเสธว่าไม่รู้กฎหมายไม่ได้

4.  ประเพณีวัฒนธรรม  ประเพณีวัฒนธรรม  เป็นเรื่องของจิตใจซึ่งเป็นการยากที่จะลบล้างความรู้สึกกิจการพึงต้องศึกษาก่อนว่าสิ่งที่กิจการจะทำลงไปนั้นขัดต่อสิ่งนี้หรือไม่ความรู้สึกทางด้านจิตใจเป็นเรื่องยากที่จะลบเลือนและมักจะได้รับการต่อต้านที่รุนแรง

5.  ปัจจัยด้านสังคม   ตลาดเมืองไทยถูกแบ่งออกเป็นระดับตามรายได้ระดับก็จะมีความสนใจไม่เหมือนกันตามความสามารถทางเศรษฐกิจ  การส่งเสริมการขายโดยการลดราคาสำหรับตลาดระดับสูงหรือผู้ที่มีรายได้สูง  ย่อมไม่เกิดประโยชน์แต่จะได้ผลดียิ่งสำหรับตลาดระดับต่ำซึ่งผู้คนมีรายได้น้อย